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同是广告语,“怕上火喝加多宝”能注册,别的就不行?

一位美国企业家曾经很形象地道出了广告的重要性:“办企业而不做广告,好像在黑暗中向女人抛媚眼。”

俗话说:人靠衣装,佛靠金装。一个经典的广告,能让人在听过一遍以后就记忆深刻,并且像中毒似的深入大脑,令人难以忘记。

就比如说,李宁的“一切皆有可能”;“去屑实力派,当然海飞丝”;“农夫山泉有点甜”;红牛,“你的能量超乎你想象”;还有羊年曾经洗脑全国人民的“恒源祥,羊羊羊”……

广告对于企业而言至关重要,好的广告语会对企业的发展起到事半功倍的作用。所以,出于加强保护和垄断性使用,很多企业试图将其申请注册为商标。

但是,通常来看,广告语或多或少都会具有一定的描述性,以传递出企业的某种态度或理念。我们知道,如果是直接描述商品功能、用途及其他特点,缺乏显著特征的商标,是无法成功注册的。

第27020401号“传古今 承匠心”商标是2017年10月23日申请,指定使用在第42类,城市规划,工程绘图,建筑制图,平面美术设计等商品上。

在商标局作出驳回决定后,申请人向商标评审委员会申请复审。但是商评委认为,申请商标“传古今,承匠心”易使人理解为一句广告用语,使用在指定服务上,相关公众一般不易将其当作商标来加以识别,难以起到区分服务来源的作用,缺乏商标应有的显著特征。

决定:申请商标在复审服务上的注册申请予以驳回。

那么,广告语就不能注册商标了吗?NO,NO,NO~

广告语成功注册商标的案例也实属不少!

还拿我们熟悉的那句广告语,“怕上火喝加多宝”为例,我们一起来看一看。

第11064133号“怕上火喝加多宝”商标,是王老吉有限公司于2012年6月13日申请,2013年10月21日被核准注册在第30类,咖啡饮料,茶,茶饮料等商品上,专用权期限至2023年10月20日。

有的广告语能注册,有的广告语不能注册,这究竟是为什么呢?

广告语注册商标,绝大多数都是因为缺乏显著性而被驳回。

一般情况下,商标的显著性可以划分为固有显著性与获得显著性。固有显著性是指商标标志不能被合理地理解为是对其所附着产品的描述或装饰, 消费者会自动将这种标志视为产品出处的表征, 因而可以直接注册为商标;而对产品的性质、产地、成分等进行直接描述或者可被合理地视为产品装饰的标志则不具备显著性,不得注册为商标[1]。

但是,这种由标识性和区别性构成的商标显著性不是一成不变的, 其强弱会随着商标的使用而增减,也就是说,缺乏显著性的商标可以在使用过程中具备区别商品或服务来源的能力,建立起经营者与其提供的商品间的联系,从而获得显著性。

很显然,第27020401号“传古今 承匠心”对应的就是前者缺乏显著性的情况,而第11064133号“怕上火喝加多宝”商标就是后者,随着长期的使用,在经营过程中获得显著性的情况。

将广告语申请商标注册,不仅要考虑到是否存在近似的问题,还要对其进行显著性的分析与评定。这一系列工作,都需要专业的商标代理人对其进行准确的识别,以提高商标注册的成功率。如果您也遇到了商标注册的难题,可以点击下方“阅读原文”咨询,高沃知识产权将为您提供专业的商标代理服务。

注释:[1]Barton Beebe, The Semiotic Analysis of Trademark Law,51 UCLA L. Rev. ,2004,p.621. 

 


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